Estudo do Reclame AQUI em parceria com a FFX, apresentado em Nova Iorque, durante a NRF mostra que Millennials priorizam preço, Geração Z quer experiência e Boomers exigem atendimento humano. Mas, independentemente da geração, 47% dos consumidores já adotam uma jornada híbrida e a principal exigência é reduzir esforço, atrito e perda de tempo na hora de comprar
Varejo sem fricção em 2026: pesquisa sobre comportamento do consumidor revela as exigências de cada geração na jornada de compra
Em um cenário em que a tecnologia deveria facilitar o consumo, comprar tem se tornado uma tarefa cada vez mais trabalhosa para o consumidor. Essa é uma das principais conclusões da nova pesquisa do Reclame AQUI, realizada em parceria com a FFX e apresentada na sede do Google, em Nova Iorque, nesta quarta-feira (14), durante o encerramento da NRF 2026 (National Retail Federation) – o maior e mais importante evento global do varejo. O estudo revela que, mais do que experiências sofisticadas, o consumidor brasileiro exige em 2026 uma jornada de compra sem fricção, tanto no ambiente físico quanto no digital.
De acordo com o levantamento, 47% dos consumidores já equilibram suas compras entre lojas físicas e online, consolidando a jornada híbrida como padrão. A disputa entre canais perde relevância diante de um novo desafio para as marcas: oferecer o melhor dos dois mundos com o mínimo de esforço para o cliente. Frustrações com preço, desorganização e atendimento continuam sendo fatores decisivos para afastar consumidores do varejo presencial.
“Em 2026, a inovação que o cliente mais valoriza é a ausência de esforço. E o trabalho das empresas é como usar a tecnologia não para impressionar, mas para resolver os problemas reais. Se a sua jornada (física ou digital) exige “trabalho” do consumidor, você não está competindo; você está mandando o cliente para o concorrente”, analisa o CEO e cofundador do Reclame AQUI, Edu Neves.
A pesquisa mostra ainda que o consumidor assume um papel cada vez mais crítico e racional, usando a tecnologia para comparar preços e informações antes de decidir. A loja física passa a ser um espaço de validação da escolha feita no digital, o que eleva a régua de exigência das marcas em todos os pontos de contato.
Diferença entre gerações
Os dados evidenciam diferenças geracionais importantes. Entre os principais motivos que afastam 57% dos consumidores das lojas físicas está a percepção de preços piores em relação ao online, uma frustração especialmente forte entre os Millennials (nascidos entres 1981 a 1996), que não hesitam em usar o ponto de venda como showroom e finalizar a compra pelo celular. Já a Geração Z (1997-2012), mais jovem e nativa digital, aponta a dificuldade em encontrar produtos e a desorganização como grandes barreiras. O esforço de deslocamento/estacionamento (42%) e a dificuldade em encontrar os produtos (32%) também aparecem entre os motivos em geral.
Quando questionados sobre o que os faria visitar mais as lojas físicas, as respostas reforçam o abismo geracional. Millennials buscam preços mais competitivos e benefícios exclusivos no ponto de venda. A Geração Z deseja uma experiência mais agradável, com possibilidade de testar e provar produtos. Boomers (nascidos antes de 1965) valorizam atendimento humano, com funcionários treinados e postura consultiva, enquanto a Geração X (1965-1980) destaca o imediatismo de levar o produto na hora como principal diferencial do varejo físico.
Outro ponto relevante do estudo é a relação do consumidor com a Inteligência Artificial. Embora a tecnologia seja vista como aliada para reduzir atritos, o controle ainda permanece com o humano. Apenas 14% dos consumidores aceitariam que um assistente de IA comparasse opções e finalizasse uma compra de forma autônoma, grupo majoritariamente composto pela Geração Alpha (nascidos a partir de 2010). A maioria prefere manter a decisão final: 33% fazem questão de aprovar todas as etapas do processo e 24% aceitariam a IA apenas até a recomendação, sem automatizar a compra.
A utilidade da tecnologia no ponto físico também varia conforme a idade. Boomers valorizam informações de estoque em tempo real antes de sair de casa. A Geração Z prioriza agilidade no pagamento, com PIX e NFC para evitar filas. Millennials enxergam no self-checkout um caminho para mais autonomia e eficiência.
Além da experiência, a confiança segue como fator central de conversão. A pesquisa aponta que 65% dos consumidores consideram a reputação da marca decisiva na hora da compra, enquanto apenas 8% decidem por recomendações de influenciadores. Reviews orgânicos e a nota no Reclame AQUI funcionam como prova social e selo de segurança antes do clique e da visita à loja. Se a marca não transmite confiança no digital, ela sequer entra no conjunto de escolha do consumidor para o ambiente físico.
“A pesquisa deixa claro que cada geração tem uma dor e um desejo diferente. Ignorar essas nuances é o caminho mais curto para não estar entre as marcas preferidas. Vence aquela que se tornar uma facilitadora, usando dados e tecnologia para entregar conveniência no online e uma experiência inteligente e humana no físico. Ainda é sobre pessoas, o elemento humano ainda é um diferencial, a tecnologia é o meio”, salienta Neves.
Os dados apresentados durante o fechamento da NRF fazem parte do e-book “Consumir está dando trabalho? A jornada híbrida e a confiança do consumidor em 2026.”
A pesquisa Reclame AQUI + FFX foi realizada entre os dias 30 de dezembro de 2025 e 2 de janeiro de 2026, com mais de 2,1 mil participantes, por meio do site do Reclame AQUI.
Foto: Divulgação
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